Этапы разработки выборочного плана
Наряду с выбором методов получения информации перед исследователем встает вопрос об определении объектов сбора информации. Конкретно вопрос звучит так: какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы? При этом особое внимание должно быть уделено трем проблемам:
• выделению генеральной совокупности;
• определению методики выборки;
• определению объема выборки.
Все три проблемы решаются взаимосвязано, определение объема выборки зависит от метода формирования выборки.
Процесс разработки выборочного плана включает 6 этапов (рис.20).
Первый этап – определение генеральной совокупности.
Генеральная совокупность (ГС) – это множество всех единиц, обладающих рядом общих характеристик, от которых исследователь желает получить необходимую информацию.
Генеральная совокупность должна быть выделена с сущностной, пространственной и временной точек зрения.
Под сущностной стороной ГС понимаются характеристики объектов исследования, о которых или от которых исследователь хочет получить информацию. Под пространством понимаются географические границы ГС, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами. Например, могут быть выбраны проживающие в настоящее время в Хабаровске мужчины и женщины в возрасте от 20 до 60 лет. В данном примере определение ГС не представляет труда. Проблемы возникают, например, в случае, когда туристическая компания желает составить образ туриста, едущего в Китай. Здесь проблему составляет, прежде всего, сущностное выделение ГС: кто является клиентом? Каждый, кто хоть раз был в Китае, или каждый, кто посещает эту страну регулярно, и если да, то как часто?
Точность формулировки ГС важна потому, что репрезентативность является важнейшим требованием к выборке. Ответить на вопрос, репрезентативна ли выборка, можно только на основе знания ГС.
Второй этап – выбор метода обследования.
В зависимости от объема ГС и целей исследования фирмы могут проводит сплошное и выборочное обследование. Целесообразность применения данных методов зависит от ряда факторов (см. табл. 5.1.1).
Сплошное обследование предполагает получение информации обо всех элементах ГС. Такие обследования называют переписью. Его целесообразно проводить, если ГС невелика. Сплошное обследование характерно для деловых рынков (в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент). Также оно целесообразно, если изучаемые характеристики ГС очень сильно различаются. Например, производитель металлорежущих станков выявил, что станки, которые используют компании «Форд» и «Хонда» сильно различаются и если не принять во внимание информацию о «Форде» (а это крупных производитель), то результаты обследования могут быть ошибочными.
Таблица 5.1.1
Выборка или перепись
Факторы Критерии, определяющие целесообразность применения
выборки переписи
1. Бюджет небольшой большой
2. Продолжительность небольшая большая
3. Размер генеральной совокупности большой небольшой
4. Разброс характеристик небольшие большие
5. Цена ошибки выборки невысокая высокая
6. Цена систематической ошибки высокая невысокая
Но, как правило, ГС достаточно большие, поэтому исследователю потребуется много времени и средств, чтобы изучить все единицы ГС. В этом случае есть резон провести выборочное обследование. Такой подход характерен для потребительских рынков.
Выборочное обследование предоставляет информацию о ГС на основании изучения части ее элементов. Данный метод обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, но он требует меньше времени и средств.
Определенная часть ГС, подвергаемая обследованию, называется выборкой. Ее элементы (единицы выборки) должны быть носителями характеристик элементов ГС. Свойство выборки отражать характеристики ГС называется репрезентативностью. Но так как при выборочном обследовании информацию получают не от всей совокупности, а от ее части, то данная информация всегда содержит ошибку. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размера выборки. Подробнее об этом в следующих вопросах темы.
Данные, полученные в ходе выборочного обследования, носят вероятностный характер. Это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал (доверительный интервал), в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.
Третьим этапом разработки выборочного плана является определение контура выборки или основы выборки.
Контур выборки – это список всех доступных единиц совокупности, из которых будет формироваться выборка. Как правило, исследователь не имеет точного списка всех единиц ГС. Например, если в качестве генеральной совокупности рассматриваются все организации, занимающиеся оказанием автосервисных услуг в г. Хабаровске, то контуром выборки будет являться список (перечень) таких мастерских. Из этого списка и будет сформирована выборка. Вообще списком, составляющим основу выборки, может быть телефонный справочник, справочник отраслевых ассоциаций, городская адресная книга и др. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, так как исследователю вряд ли удастся получить полный список всех единиц ГС, например, всех автомастерских, т.к. кто-то работает полулегально, а кто-то нелегально. Об этом исследователь должен информировать заказчика.
Четвертый этап – это выбор метода формирования выборки.
Метод формирования выборки определяет последовательность отбора респондентов в выборку и напрямую влияет на ее репрезентативность.
Отбор респондентов может сопровождаться двумя типами ошибок – систематическими и случайными.
Систематические ошибки – это искажение результата через неслучайные факторы, например, влияние интервьюера, неточное определение ГС, ошибки в расчетах, недостатки в информационной базе. Их невозможно оценить, но можно устранить при помощи тщательного планирования исследования и подготовки персонала.
Случайные ошибки связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов и обусловлены случайностью выборки. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но можно определить величину случайной ошибки с помощью статистических методов. Эти заключения имеют примерно следующую формулировку: с 99% вероятностью ошибка выборки находится в пределах + – 5%, т.е. выборочное значение отклоняется от истинного значения ГС в пределах максимум + – 5%.
Учитывая эти два типа ошибок при формировании выборки выделяют вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы отбора элементов в выборку, а также повторные и бесповторные выборки. Рассмотрим методы в следующем вопросе данной темы.
Пятый этап – определение объема выборки.
Объем выборки – это количество элементов совокупности, которые нужно изучить. Определение объема выборки процесс сложный, зависит от ряда факторов:
• характера исследовательского проекта;
• количества изучаемых переменных;
• важности принимаемого решения;
• типичного объема выборок, используемых в аналогичных исследованиях;
• ограниченности ресурсов.
При поисковых исследованиях, когда собираются качественные данные, обычно формируют небольшие выборки (малые), при описательных исследованиях, предусматривающих статистическое заключение (когда используются разнообразные методы статистического анализа), необходимы большие выборки.
Кроме того, большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем выборки позволяет снизить общий эффект от ошибок выборки по всем переменным.
Как правило, для принятия особо важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предполагает создание больших выборок. Но при этом нужно помнить, что и затраты возрастают, т.к. при увеличении объема выборки стоимость каждой дополнительной единицы информации растет. О степени точности информации говорит среднеквадративное отклонение от средней величины изучаемого признака, которое обратно пропорционально квадратному корню объема выборки. Чем больше выборка, тем меньшим будет повышение точности при увеличении объема выборки.
На величину выборки также влияет типичный объем выборки, используемый в аналогичных исследованиях. Табл. 5.1.2 дает представление об объемах выборок, используемых в различных маркетинговых исследованиях. Эти величины установлены опытным путем и могут быть использованы в качестве ориентира при проведении исследований.
Таблица 5.1.2
Объемы выборок, используемых в маркетинговых исследованиях
Вид исследования Минимальный объем Обычный объем
Тестирование товара 200 300-500
Пробный маркетинг 200 300-500
Эффективность теле-радио- и печатной рекламы (в расчете на 1 рекламное объявление) 150 200-300
Аудит запасов 10 магазинов 10-20 магазинов
Фокус-группы 6 групп 10-15 групп
Наконец, принимая решение об объеме выборки, необходимо учитывать фактор ограниченности ресурсов (временных и финансовых), а также наличие квалифицированных специалистов.
В целом можно сказать, что обычно определение выборки является компромиссом между требуемым качеством данных (точностью выборки), наличие финансовых средств и отведенного времени. Точность выборки – это степень неопределенности, связанная с измеряемой характеристикой. Обычно чем больше точность, тем выше стоимость, а проведение большинства исследований требует соблюдение разумного баланса затрат и результатов. Исследователь должен разработать максимально эффективный план выборки с учетом выделенного бюджета.
Следует отметить, что объем выборки влияет на точность данных.
Заключительный этап – проведение выборочного наблюдения.
Для успешного проведения выборочного обследования нужно определить его процедуру, т.е. досконально прописать, кто является генеральной совокупностью, добыть список единиц совокупности, четко описать единицы выборки, методы, с помощью которых будут отбираться респонденты, сколько их должно быть изучено, каким образом исследователь будет связываться с респондентами,
Похожие рефераты:
